面对错综复杂的市场环境和日益激烈的竞争，生产厂商及医美服务机构如何精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是在下一周期制胜医美市场的关键。
21世纪经济报道记者季媛媛 上海报道 尽管整体增速有所放缓，中国医疗美容市场依旧是全球最火热的医美市场之一。德勤的报告指出，伴随着资本的不断涌入，目前，中国医美行业已经形成了由上游厂商、医美服务机构、医美消费人群构成的清晰且完整的产业链，且从人群渗透率的角度来看，仍具备极大的市场潜力有待挖掘。
因此，医美行业已经成为医疗大健康产业最热门的赛道，成为了吸引全社会目光的消费热点。
然而，伴随着医美赛道的竞争格局加速重构，行业在迎来发展新机遇的同时，也将面临前所未有的新局面：一方面，行业透明度及监管力度的不断加强，高度依赖线上平台进行内容传播的营销方式势必受到冲击，对于优质医美消费人群的竞争将加剧；另一方面，核心人群对于医美消费的了解和需求，以及消费习惯已具备一定的成熟度，对于医美产品及服务的需求更为多元化。
面对错综复杂的市场环境和日益激烈的竞争，生产厂商及医美服务机构如何精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是在下一周期制胜医美市场的关键。
这一目标如何实现？近日，同济大学附属同济医院整形美容外科主任、教授崔海燕对21世纪经济报道表示，需要加强行业从业人员整体素质培养，从技术审美解剖，包括艺术性创作以及对医美行业的深入的理解。为此，同济大学附属同济医院整形美容外科致力于打造亚洲的微创美容教育和培训基地。在该基地建立后，会有一个系统化的教育目标。
“医学美容发展到今天，从过去的初创时期，到现在的规范化、标准化的阶段，再加上艺术性和创造性和高质量的发展，我国的医学美容行业又可以得到迅猛的提升。那么如何更好地助力于我国医学美容行业能够更上一个台阶呢？崔海燕教授的答案是，“我们需要从基础做起，同时也要把科学的理念传递到医美行业中去。”
颜值经济催生产业发展
自2015年至今，随着“颜值时代”的来临，追求美丽和展示美丽的效应使医疗美容的需求与日俱增，医疗美容市场异常火热进入爆发性成长期。根据观研报告网发布的《中国医美行业发展趋势调研与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示，从2012年至2021年，中国医美市场规模从298亿元一路攀升至2284亿元，年复合增长率达25.4%。
但从增速来看，2017年起，行业由于供需不平衡连续3年呈现单向放缓的运行态势，2020年更是由于疫情影响，线下医美机构受到冲击，不少机构陷入困局或倒闭，导致行业规模增速收窄，2021年，疫情形势逐渐好转，在全国各地密集出台促消费政策、稳增长措施逐渐落地见效等因素的拉动下，消费市场逐步回暖，我国医美市场规模达2284亿元，同比增长15%。
随着市场重归增长趋势，业内日益关注医美行业如何实现高质量的发展。从崔海燕教授的角度看，医美行业需要关注其本质，不仅仅只有“医疗”，还有美学、心理学等多学科的关联。
崔海燕教授谈到，在过去，医疗模式是一个简单的生物医学模式。现在是生物-心理-社会医学模式，也就是说，即使手术做得再好，仅仅是一部分。医美的高质量发展还需要考虑到美容医生的心理和社会因素的影响。这一点在美容外科领域尤为明显。
“有的求美者在注射后不满意，例如，一个患者本来想解决鼻唇沟，注射后，鼻唇沟变平了，但脸看起来更胖了，求美者当然不会满意，这涉及了美学的问题，而作为医生恰恰忽略了部分和整体的关系。”崔海燕教授表明，提高医生的审美艺术修养和人文关怀精神尤为重要，在进行注射美容前要注意人体审美形象的整体设计和构建，给患者带来更好的身体视觉、心理满足和社会认可。
对于面部的审美，由于民族和地域文化的差异，东西方的审美标准并不完全相同。西方人面部轮廓清晰，颧骨狭窄，结构立体，光影效果明显，皮肤纹理粗糙，皮肤松驰，缺乏弹性。东方人面部饱满，颧骨复合体大，缺乏清晰的轮廓，明暗对比不明显，皮肤细腻有弹性。西方人主要需要面部年轻化和抗衰老，而东方人则需专注填充和轮廓的塑造。由于中国很多产品、设备、方法、理念早期来自于西方，一味地模仿并不能够很好地创造东方的面孔。因此，在大量的临床实践过程中，重视东方人的审美特点和解剖特点，在重新塑造的过程中才能有所帮助。
崔海燕教授介绍，人体美学形象的整体设计和塑造的理念包括：术前系统的整体设计和美学评价，手术期的心理辅导，以及多种治疗方法的综合运用。术后的化妆、服装、造型、礼仪培训和适当的社会生存状态干预是必要的补充，从而塑造一个充满魅力和活力的美丽形象。
“求美”背后存现实挑战
作为新经济的典型代表，医疗美容业在保持高速稳健的发展态势同时，也暴露出了资本逐利和盲目扩张的发展弊端。一些医疗机构脱离医疗本质而追求商业利益的迹象明显，引发了诸多行业乱象。
根据中整协统计，每年平均有20，000起由于医疗美容导致毁容的投诉记录，全国消费者协会统计2019年医疗美容行业的投诉数量在6138起。医美用户的投诉主要原因是医美效果没达到预期、机构乱收费、价格过高、使用假货/水货，以及医生/美容师操作不规范或水平低等。
近年来，填充剂注射受到医生和患者的欢迎，据统计，填充剂注射占美容手术治疗总量的60%以上。此外由于品牌产品以及有证号的厂家多种多样，竞争非常激烈，并发症也时有发生。常见的并发症包括感染、肿块、过敏、过度填充、栓塞等。如何改变当前现状也成为行业聚焦的方向。
德勤方面指出，中国医美市场乱象频出。具体包括四个方面：
在虚假宣传方面，存在使用绝对化用语、断言功效和安全性、夸大治愈率/治疗效果、制造容貌焦虑、诱导求美者办理美容网贷等。
在水货假货泛滥方面，据iResearch统计，截止 2019年非法医美场所90%以上的医美设备为假货，约10% 的正品和水货通过租赁或走私流入市场。同时，市面流通的注射类针剂，正品率约33.3%，每销售1支正品针剂便至少有2支非法针剂在市面上流通。
在违规操作方面，机构内美容师、执业医师等人员缺乏专业资质。同时，操作不规范，超适应症使用产品，甚至发生人身安全事故。
在非法经营方面，非法从事医疗美容服务的机构数量为正规机构的6倍以上。同时，一些美容机构混淆生活美容和医疗美容，超范围开展美容项目，进行无证经营。此外，15%的合法医疗美容机构存在超范围经营现象。
这也是由于，在医美市场还在起步阶段时，大众对于医美的了解还不多，注射类玻尿酸产品仍处于野蛮生长之中。对于合规的厂家，市场开发主要依靠求美者和正规医生的“口耳相传”，对于是否要大力度推广产品，仍有很多的顾虑。
和康生技科技股份有限公司上海公司总经理倪洁莉对21世纪经济报道表示，在2022年以前，玻尿酸产品处于一个野蛮生长的阶段，原因就在于价格不透明，品牌多，由于前期医美市场较为混乱，货源流通渠道不正规，使得注射用玻尿酸这一细分赛道，还未进入合规运作的模式。
为此，国家近年来不断加强对医疗美容行业的监管。眼下，无论是针对上游制造商、下游医美机构还是宣传平台，立法执法机关已逐步从由被动治理转为主动出击，从以往的治理乱象净化行业环境，到建立健全相关标准、体系，完善监管系统。 也是只有进一步加强监管，才能让无证上岗的“黑医生”、没有资质的“黑机构”、缺乏保障的“黑项目”被淘汰出局，让有资质、有品质、有保障的上游商家、医美机构、医美平台脱颖而出。
实际上，在当前，想要保障市场良性发展，规范化的产品入局，推动良币驱逐劣币也成为一大关键。由此，近两年，医美产品获批速度加快，正规医美产品的可选择类别不断丰富，新产品不断涌现，保证了对求美者需求的持续满足与深入挖掘，推动医美市场不断发展。
倪洁莉认为，随着市场越来越规范化，监管的到位和落实，对于拥有资质的合规厂家来说，是一个重要的契机。在良性的市场竞争环境中，只有依托学术力量，安全、供应链、品质有保障的产品，才能在市场中占有更大的份额。例如，和康生技注射类玻尿酸产品芙媄登就在国内获得上市许可证，我们也分析注射类玻尿酸处在既是红海又是蓝海的阶段，背后的市场监管也亟待加强。原先混乱的市场一不小心就容易“抹黑”了市场上有竞争力，品质有保障的产品。
（作者：季媛媛 编辑：唐唯珂）
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